Quando un’azienda inizia un processo di cambiamento strategico per modificare la propria identità aziendale, si parla di rebranding. In particolare, con questo termine si intendono tutte le modifiche al nome, al logo, al design o alla strategia di comunicazione di un marchio già consolidato nel mercato.
Le aziende intraprendono un percorso di rebranding quando vogliono creare una diversa identità dell’azienda ed eventualmente modificare il suo posizionamento nel mercato.
Solitamente avviene quando bisogna cambiare l’immagine del marchio e la percezione dell’azienda che hanno i consumatori e gli stakeholders.
Si tratta dunque di una scelta perlopiù strategica, a seguito di ricerche di mercato e studi approfonditi che evidenziano la necessità di un cambiamento, di un’evoluzione.
Nello specifico esistono diversi tipi di rebranding: con il primo, detto evolutivo, l’azienda cambia il logo o lo slogan; con il secondo, rivoluzionario, avviene un cambio più radicale, per esempio il cambio del nome dell’impresa. Non è dunque necessario cambiare tutto ciò che fino a quel momento concerneva l’azienda: dipende dalle vere intenzioni della stessa. Per esempio, l’azienda vuole migliorare la propria immagine aziendale (rebranding proattivo), vuole crescere, vuole aprirsi a nuovi mercati o raggiungere nuovi target; oppure, deve rispondere a specifici eventi e dunque è costretta a un rebrand (rebranding reattivo).
In particolare, si nota che le aziende decidono di intraprendere un processo di rebranding soprattutto quando vi è stato un cambiamento (nuovi prodotti, nuovo mercato, eccetera); il pubblico si è modificato; le tendenze sono mutate; il logo è obsoleto e non rispecchia più la volontà di innovazione dell’impresa.
In ogni caso, qualsiasi sia il motivo per il quale l’azienda desidera o necessità un rebranding, è necessario che segua un percorso preciso. La strategia deve infatti essere puntuale e logica per riuscire a soddisfare gli obiettivi prefissati dall’impresa, poiché se svolto in maniera scorretta un rebranding può anche causare una perdita importante di clienti e consumatori.
In primo luogo, l’azienda deve analizzare i propri competitori, soprattutto se vuole inserirsi in un nuovo mercato o catturare l’attenzione di un target più ampio.
In secondo luogo, la mission aziendale deve essere trasferita anche al nuovo brand.
Pertanto, bisogna fare attenzione durante il processo di rebranding e capire se procedere gradualmente oppure in blocco: lo scopo rimane però lo stesso e cioè quello di far percepire il cambiamento come positivo.