Molti di voi, imprenditori e collaboratori di grandi aziende, si ricorderanno delle corse ai regali natalizi, non quelli per i vostri cari, ma per clienti e partner. Oggetti costosi in base al destinatario, personalizzati per quelli più importanti o semplici oggetti promozionali, tutti con il fine di entrare o restare nelle memorie dei vostri acquirenti.
Il regalo aziendale e l’oggetto promozionale nascono come medium per veicolare un messaggio pubblicitario indelebile, qualcosa di utile che quindi il ricevente potesse utilizzare. L’esempio più eclatante? La penna. Questa può essere semplice e distribuita durante le fiere di settore oppure più elaborata, magari di una marca pregiata, con un’incisione particolare destinata ad una persona speciale in occasioni speciali. Di qualunque tipo sia, la penna rappresenta una tecnica pubblicitaria interattiva in quanto implica un contatto – un’interazione – tra l’azienda offerente e il cliente (reale o potenziale).
Questa strategia di marketing è detta pubblicità tramite l’oggetto (PTO), una metodologia per approcciare i clienti che anche dopo l’arrivo delle tecnologie digitali non ha perso la sua popolarità.
Tuttavia, che si tratti di penne o meno, la PTO ha visto negli ultimi decenni un grande cambiamento. Ce lo racconta Barbara Lucky Nasoni, titolare dell’agenzia promozionale Gifted Solutions, nonché esperta di tecniche di marketing e PTO.
La tecnica della PTO nasce negli Stati Uniti, come è arrivata in Europa e come si è evoluta?
“È stato mio padre nei primi anni ‘70 ad aprire il mercato dell’oggetto pubblicitario in Europa. Dopo essersi associato con il gruppo leader del settore negli Stati Uniti, ha costruito la prima fabbrica in Francia. Inizialmente gli oggetti pubblicitari erano destinati alle aziende che producevano materiale da ufficio. Lui offriva l’oggetto finito, e quindi loro proponevano la fornitura di cartoleria personalizzata ai loro clienti.
L’oggetto promozionale ha avuto un successo strepitoso, si utilizzavano anche oggetti di regalistica piuttosto costosi come gioielli e oggetti in cristallo.
Due eventi importanti hanno determinato uno stravolgimento del settore: in primis il caso Mani Pulite in Italia negli anni ’90 ha avuto come conseguenza la creazione di leggi che limitassero il valore dei regali per diminuire gli episodi di corruzione; queste leggi sono poi state adottate in generale in tutta Europa.
Contemporaneamente abbiamo vissuto un’invasione di oggetti dall’Estremo Oriente: il costo dei prodotti provenienti da queste regioni era decisamente inferiore e questo ha fatto sì che moltissime fabbriche in Europa chiudessero (come ad esempio, quasi tutte le fabbriche produttrici di penne a Settimo Torinese).”
Quali sono le caratteristiche di una buona pubblicità tramite l’oggetto?
“Prima di tutto, bisogna scegliere l’oggetto adatto a dipendenza del tipo di messaggio che si intende mandare. È importante che l’oggetto che veicola il messaggio sia intelligente: più il supporto è utile, più il destinatario ne farà uso. In questo modo si lascia un ricordo più longevo nella memoria del cliente, a differenza dello spot nel quale il messaggio dura il tempo del video, e quindi ha un unico impatto pubblicitario. (Senza nulla togliere all’importanza della pubblicità televisiva o radiofonica, che ha un obiettivo di ampio raggio, ideale per beni di largo consumo).
Il consulente in PTO ha un compito specifico oltre a quello di fornire un oggetto: conoscendo molto bene i suoi articoli e tutte le alternative, dev’essere in grado di proporre al cliente l’oggetto che meglio sposi le sue esigenze di marketing, permettendogli di investire in una campagna di successo, anche con budget limitati.”
Come ci si può assicurare di ricevere il prodotto giusto e di qualità?
“L’arrivo degli oggetti dall’Estremo Oriente ha dato il via alla corsa all’oggetto più economico e tante società si sono specializzate nella distribuzione di oggetti pubblicitari di importazione, diventando dei veri colossi multinazionali. A mio modo di vedere questo è stato la causa di una progressiva perdita di professionalità da parte delle agenzie di PTO e di un aumento del rischio di ricevere prodotti scadenti.
Oggi chiunque può andare dal cliente con un catalogo e vendergli l’oggetto che preferisce senza dare troppo peso alle reali esigenze di marketing. Così facendo però la consulenza mirata è completamente messa da parte e si rischia di acquistare oggetti promozionali che non raggiungono gli obiettivi della campagna pubblicitaria, perdendo di vista lo scopo della promozione. Manca sempre di più la professionalità etica.
Per quanto riguarda invece la qualità dei materiali, è sempre più difficile assicurarsi che l’oggetto che si riceve sia conforme con la normativa, soprattutto quando si parla di prodotti di cosmesi e di alimenti. Bisogna fare attenzione ai certificati di garanzia per la conformità del prodotto, cosa che troppo spesso non viene fatto.”
Quali sono i trend attuali e le considerazioni per il futuro del settore della PTO?
“Il mercato della pubblicità tramite l’oggetto si è ridotto notevolmente e nei primi anni 2000, con la crisi economica, molti rivenditori sono falliti. Le leggi a cui ho fatto riferimento prima sono sempre più severe e tante realtà economiche (come banche e farmaceutiche) non possono più ordinare milioni di pezzi come in passato.
L’oggetto promozionale continua comunque ad esistere anche se in numeri ridotti e oggi i clienti richiedono sempre di più degli articoli green, effetto della crescente sensibilizzazione ambientale. Purtroppo alla fine anche questa esigenza viene messa al secondo posto per via del budget.
C’è da dire che negli ultimi tempi anche l’Asia ha adottato standard qualitativi migliori aumentando i prezzi ma resta comunque più competitiva dei produttori locali.
Infine, l’intervento di Internet ha fatto sì che molte aziende non si rivolgono più alle agenzie di PTO svolgendo tutto direttamente online, a discapito dei rivenditori.
Per concludere, direi che è importante per le aziende e soprattutto per i loro responsabili marketing essere a conoscenza di questo mercato, prestare più attenzione alla qualità degli oggetti che ordinano e scegliere con cura il proprio fornitore / consulente. Tutto questo è alla base di una buona campagna promozionale e quindi del successo aziendale.”