Raccontare la storia di un’azienda è il modo migliore per diffonderne i valori, per conoscere più da vicino le persone che l’hanno fondata e governata fino ad oggi, e per illustrare come sono stati ideati e sviluppati i suoi prodotti di punta.
Ma è anche un modo tanto accattivante quanto efficace per informare, motivare ed orientare i propri collaboratori i quali, attraverso la narrazione, si sentono sempre più protagonisti della storia e della community aziendale.
Sembra facile, ma non lo è. E le imprese ticinesi? Stanno effettivamente introducendo azioni che abbiano un impatto sul territorio e sulle loro persone? E le persone, si sentono partecipi di questo processo?
Abbiamo affrontato questi temi con Valentina Curti**, Business Partner Switzerland di Storyfactory: società specializzata nella narrazione strategica quale strumento scientifico di Governance delle percezioni. Valentina chiarisce il ruolo che lo “storytelling” ed il “purpose” possono ricoprire in tal senso.
Valentina, qual è la responsabilità dell’azienda verso le sue persone e la comunità tutta?
Un secolo fa, si assumevano le persone che si conoscevano e con le quali si interagiva: le aziende erano dei veri e propri costruttori delle comunità locali. Successivamente, da Milton Friedman in avanti per intenderci, l’unico scopo di un’azienda era diventato quello di esistere e di cercare di massimizzare il proprio profitto.
Oggi, l’aria è completamente cambiata: parliamo di agenda ONU 2030, di responsabilità sociale d’impresa e ci chiediamo se non sia necessario accelerare e virare verso un capitalismo guidato dagli stakeholder. Stiamo assistendo ad un cambiamento culturale, che vede sia le aziende che i governi impegnati nella costruzione delle comunità e del loro benessere. Entrambi sono preoccupati del loro ruolo e dell’impatto positivo che possono avere sulle persone, riconoscendosi parte integrante di questo cambiamento e della necessità di attuarlo.
In quest’ottica di trasformazione e di responsabilità sociale d’impresa, come si inserisce la narrazione delle storie aziendali (storytelling) e che cosa significa la ricerca del proprio purpose?
La complessità delle sfide imposte dal business richiede un profondo ripensamento del perché fare impresa (come imprenditori) e del perché partecipare al fare impresa (come stakeholder). Trovare e condividere uno scopo, un purpose - perseguito attraverso azioni coerenti e una narrazione inclusiva - significa realizzare nuove aree di vantaggio competitivo e di sostenibilità a lungo termine. La relazione tra trasformazione e narrazione sussiste se si riconosce che - al centro - ci sono le persone e, insieme, il valore delle comunità. In questa direzione acquistano un ruolo centrale il capitale narrativo, le storie e i valori di cui gli imprenditori e gli stakeholder sono portatori.
Quando venite chiamati in causa per una consulenza, come definite il vostro campo d’azione?
Quali aspetti di una realtà aziendale possono essere veicolati e valorizzati attraverso lo storytelling? Le domande alle quali si può rispondere - attraverso il modello di racconto che abbiamo elaborato e che applichiamo - sono molteplici: come ci posizioniamo rispetto alla concorrenza? La nostra Vision, la nostra Mission ed il nostro Purpose riflettono davvero la nostra identità aziendale? Come affrontiamo l’emergenza energetica? Come possiamo attrarre talenti? Come li possiamo trattenere? Qual è il nostro impegno verso la comunità? Insomma, ci rivolgiamo ad una classe imprenditoriale lungimirante che vede - in relazione a questi temi - un’urgenza di risposta e che, nell’affidarsi ad uno strumento davvero versatile come lo storytelling, coglie appieno l’opportunità di poter modellare e innovare la propria azienda.
I risultati derivanti da questa narrazione sono misurabili?
La metodologia guarda al “lato umano dei dati” e, insieme, sviluppa risultati tangibili. “Piccoli passi che portano lontano” è stata la sintesi di uno dei nostri clienti che, in noi, ha trovato un partner fidato. La ricerca lo dimostra ampiamente: le aziende che hanno uno scopo chiaro e articolato ottengono una performance decisamente migliore. Il 58% di queste imprese (che chiameremo Prioritizers) ha affermato di aver registrato una crescita del 10% in più rispetto a quelle aziende che non hanno una comprensione condivisa del proprio scopo. Per queste ultime (che chiameremo Laggards), l’assenza di uno scopo comune sembra avere un impatto diretto sui profitti. Negli ultimi tre anni, infatti, il 42% di loro ha riportato minori entrate o un calo dei ricavi rispetto al 19% delle aziende che stanno lavorando nella definizione del loro purpose (e solo al 15% dei Prioritizers).
Si registrano quindi dei Kpi positivi: sia in termini di risultati di business, che di vantaggio competitivo nel campo dell’innovazione e della qualità e - a cascata - nell’area dell’attrazione e del trattenimento di nuovi talenti.
(Fonte: The business case for Purpose, Harvard Business Review).
Il vostro servizio è appannaggio esclusivo delle grandi imprese oppure è accessibile anche alle aziende di piccole dimensioni? Insomma, cosa occorre per poter progettare uno storytelling con voi?
A prescindere dalla dimensione della propria organizzazione, ci rivolgiamo agli imprenditori e ai dirigenti d’azienda che vogliono cogliere l’occasione per capire come il purposepossa aiutarli a rispondere alle nuove esigenze degli stakeholder: collaboratori sempre più attenti ai valori aziendali; fornitori che devono rispettare nuovi parametri sulla sostenibilità e gli SDG (Sustainable Development Goals); clienti che, prima ancora del prezzo, analizzano con attenzione la qualità dei prodotti. Ascoltarli e mettere in campo azioni concrete, finalizzate a soddisfare le loro aspettative e i loro bisogni, vuol dire generare un impatto positivo e diventare unici sul mercato.
Avete pensato ad un’iniziativa che stimoli e invogli le aziende del territorio ad esplorare le tante potenzialità dello storytelling?
Sì, abbiamo deciso di mettere a disposizione delle aziende ticinesi due interviste gratuite al mese. Gli interessati possono scrivere direttamente a me (curti@storyfactory.it) per verificare la disponibilità e prenotarsi.
**Laureata in Comunicazione d’impresa presso L’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, Valentina Curti si forma presso una grande realtà internazionale, vive e lavora tra Parigi e Stoccolma. Dopo un’esperienza di cooperazione nell’America Latina, rientra in Europa. Oggi si occupa di consulenza aziendale, nel campo della Corporale Social Responsibility e della Corporate Communication.