La comunicazione d'impresa e l’eclisse della coerenza

Da anni assistiamo, spesso disorientati, a una trasformazione del nostro contesto comunicativo: la coerenza sembra perdere importanza, mentre la capacità di parlare alle emozioni occupa sempre più il centro della scena. Che cosa possono impararne le imprese? Ecco cinque indicazioni.

Alice Weidel guida Alternative für Deutschland, il partito nazionalista che ha da poco trionfato nelle elezioni regionali della Sassonia-Anhalt. AfD conduce una politica fortemente contraria all’immigrazione, riconosce nella famiglia tradizionale il modello da difendere e si oppone al matrimonio omosessuale. Weidel, nel frattempo, vive prevalentemente in Svizzera con Sarah Bossard, una produttrice nata nello Sri Lanka, e insieme crescono due figli adottivi.  

In Italia, Giorgia Meloni e Matteo Salvini hanno fatto della “famiglia tradizionale” un simbolo politico, pur avendo costruito forme familiari differenti da quella indicata come modello. Donald Trump si presenta come il presidente della pace e reclama il premio Nobel, mentre nel secondo mandato ha progressivamente ampliato l’uso della forza militare americana all’estero. 

L’incoerenza e la distanza tra dichiarazioni, biografia e programma non sembrano, in nessuno di questi casi, intaccare il successo e la presa del messaggio. 

Eppure, per secoli la cultura occidentale ha attribuito alla coerenza un valore dominante. I messaggi venivano confrontati con le precedenti affermazioni di chi li formulava e con i suoi comportamenti. In caso di incongruenze, la credibilità del messaggio — e spesso della persona — veniva irrimediabilmente compromessa.

Nel nuovo ambiente comunicativo questa esigenza sembra passata in secondo piano. A un messaggio non si chiede più necessariamente di essere coerente con le prese di posizione o con la vita di chi lo pronuncia. Non siamo, forse, di fronte alla fine della coerenza, ma di certo a uno spostamento di valore.

Elettori e fan sembrano ascoltare chi dà loro una voce, non chi, in un mondo inondato dalla comunicazione, ricerca complessi equilibri argomentativi. La verità emotiva sembra prevalere su quella logica: non conta tanto che il messaggio sia solido e sostenibile nel tempo, quanto, appunto, che intercetti le emozioni di chi lo ascolta in quel preciso momento. 

Quel che vale per elettori e fan vale anche per collaboratori e clienti. Che cosa significa, tutto questo, per le imprese? Ecco cinque indicazioni da annotarsi per sviluppare strategie comunicative in linea con queste tendenze.

1. Partite dal presente, non dal passato. Storia, risultati e reputazione rassicurano, ma raramente mobilitano. Le persone vogliono sapere che cosa potete fare per loro. Non ieri: oggi.

2. Cercate l’emozione prima del messaggio. Domandatevi che cosa provano le persone: paura, frustrazione, desiderio, orgoglio, speranza. È lì che la comunicazione deve trovare il proprio punto d’appoggio.

3. Date un nome al bisogno. Chi riesce a formulare con precisione un bisogno viene già percepito come capace di risolverlo. Non cominciate da ciò che siete, ma da ciò che manca a chi vi ascolta.

4. Abbiate il coraggio di promettere. Una promessa può valere più di molti fatti: i fatti raccontano ciò che è già accaduto, la promessa apre una possibilità. Non limitatevi a illustrare servizi o strategie; dite quale cambiamento produrrete nella vita delle persone.

5. Trasformate presto la promessa in esperienza. Non occorre dimostrare subito tutto: occorre far percepire che qualcosa ha già cominciato a succedere. È così che l’attenzione diventa fiducia.

In sintesi, la risorsa comunicativa principale non consiste nel possedere gli argomenti migliori, ma nel far sentire alle persone che si sta parlando proprio di loro.