Nel dibattito sull’innovazione si parla spesso di tecnologia, digitalizzazione, creatività, brainstorming, prototipi e bisogni del cliente. Tutti elementi importanti, soprattutto per le PMI che vogliono restare competitive. Roberto Verganti, uno dei principali studiosi internazionali di Design-driven Innovation e professore di Leadership and Innovation al Politecnico di Milano e alla Stockholm School of Economics, propone però una prospettiva diversa e più profonda: l’innovazione più potente non nasce sempre dal trovare nuove soluzioni a problemi esistenti, ma dal proporre nuovi significati.
Nel suo TEDx Meaningful innovation in a World awash with ideas, Verganti parte da una constatazione molto attuale: viviamo in un mondo sovraffollato di idee, strumenti, opportunità e stimoli. Il problema delle imprese non è più soltanto “avere più idee”. Spesso, anzi, l’eccesso di idee genera confusione, dispersione e incapacità di scegliere. Il vero valore sta nella capacità di costruire una visione significativa, una direzione capace di orientare le scelte e di far capire perché un prodotto, un servizio o un’esperienza dovrebbero contare davvero per le persone [1].
Questa impostazione è sviluppata anche nel libro Overcrowded: Designing Meaningful Products in a World Awash with Ideas, dove Verganti sostiene che l’innovazione non dovrebbe limitarsi a risolvere problemi già definiti, ma dovrebbe cercare esperienze capaci di dare nuovo senso alle cose [2]. È un passaggio importante: molte metodologie di innovazione partono dall’utente, osservano bisogni, raccolgono feedback e generano soluzioni. Verganti non nega il valore di questi approcci, ma ne evidenzia il limite. Gli utenti possono aiutare a migliorare ciò che già esiste; più raramente riescono a immaginare un significato radicalmente nuovo.
Questa idea era già al centro di Design-Driven Innovation, in cui Verganti descrive l’innovazione guidata dal design come la capacità di cambiare “ciò che le cose significano” per le persone [3]. Non si tratta solo di estetica, forma o comunicazione. Il design, in questa prospettiva, diventa una leva strategica: aiuta l’impresa a reinterpretare il proprio prodotto, il proprio mercato e il proprio ruolo nella vita dei clienti.
Un articolo accademico particolarmente utile per comprendere questa posizione è Four kinds of design thinking: From ideating to making, engaging, and criticizing, scritto da Claudio Dell’Era, Stefano Magistretti, Cabirio Cautela, Roberto Verganti e Francesco Zurlo [4]. L’articolo chiarisce che il design thinking non è un’unica metodologia, ma una famiglia di approcci. Gli autori ne distinguono quattro: Creative Problem Solving, Sprint Execution, Creative Confidence e Innovation of Meaning.
Il Creative Problem Solving è l’approccio più conosciuto: osserva gli utenti, interpreta i loro problemi e genera soluzioni creative. Lo Sprint Execution punta invece sulla velocità: prototipi, test, iterazioni rapide, sviluppo agile. La Creative Confidence lavora sulla cultura interna dell’organizzazione, aiutando le persone a sentirsi capaci di contribuire al cambiamento. L’Innovation of Meaning, invece, è diversa: non cerca prima di tutto molte idee, né solo soluzioni più efficienti. Cerca una nuova interpretazione, un nuovo scopo, un nuovo “perché”.
Qui si trova il cuore del pensiero di Verganti. L’innovazione di significato non chiede soltanto: “Come possiamo migliorare questo prodotto?”. Chiede piuttosto: “Che cosa potrebbe significare questo prodotto in modo nuovo?”. Una PMI che produce arredamento, per esempio, può innovare rendendo i mobili più resistenti, più sostenibili o più economici. Ma può anche chiedersi: che cosa significa oggi “abitare”? Casa è rifugio, ufficio, spazio di cura, luogo identitario, ambiente flessibile? Cambiando la domanda, cambia anche il campo dell’innovazione.
L’articolo di Dell’Era e colleghi sottolinea inoltre un punto decisivo: l’innovazione di significato si fonda sulla critica curiosa. Non critica distruttiva, ma capacità di mettere in discussione le assunzioni dominanti. Prima di generare nuove idee, l’impresa deve chiedersi se il modo in cui interpreta il mercato sia ancora valido. Questo è particolarmente utile per le PMI, che spesso competono in settori maturi dove i prodotti sembrano tutti simili e la concorrenza tende a giocarsi su prezzo, servizio o personalizzazione.
Verganti propone anche il ruolo degli interpreti: persone capaci di leggere cambiamenti culturali, tecnologici e sociali da prospettive diverse. Non sono semplicemente clienti da intervistare. Possono essere designer, ricercatori, artigiani evoluti, tecnologi, artisti, sociologi, imprenditori di altri settori, giovani consumatori, esperti di sostenibilità o professionisti vicini a nuovi stili di vita. Il loro contributo non è dire all’impresa cosa vendere, ma aiutarla a vedere significati emergenti che dall’interno sarebbero difficili da cogliere.
Per una PMI, applicare l’innovazione di significato non significa abbandonare tecnologia, efficienza o ascolto del cliente. Significa aggiungere un livello strategico prima della soluzione.
In pratica, il percorso potrebbe partire da cinque domande:
- Quale significato attribuiscono oggi i clienti al nostro prodotto o servizio?
- Questo significato è ancora forte o si sta indebolendo?
- Quali cambiamenti sociali, culturali o tecnologici stanno trasformando il nostro settore?
- Quale nuovo significato potremmo proporre, coerente con la nostra identità?
- Quali prodotti, servizi, comunicazione e partnership servono per rendere credibile questo nuovo significato?
Pensiamo a una piccola azienda alimentare. L’innovazione classica potrebbe portarla a creare un nuovo gusto, un packaging più sostenibile o un e-commerce. L’innovazione di significato la spingerebbe invece a chiedersi che cosa significa oggi “mangiare bene”: salute, territorio, tempo risparmiato, convivialità, trasparenza, ritualità, benessere mentale? Da questa riflessione potrebbe nascere non solo un nuovo prodotto, ma un nuovo posizionamento.
Lo stesso vale per una PMI manifatturiera. Digitalizzare un macchinario è innovazione tecnologica. Ma chiedersi che cosa significa oggi “affidabilità” per un cliente industriale può aprire scenari più ampi: prevedibilità, riduzione dell’ansia operativa, servizio continuo, partnership, dati leggibili, sostenibilità misurabile. In questo caso, la tecnologia diventa il mezzo per esprimere un significato nuovo, non il fine dell’innovazione.
Il valore dell’approccio di Verganti per le PMI sta proprio qui: permette di competere senza inseguire soltanto scala, prezzo o tecnologia. Una piccola o media impresa può non avere il budget di una grande multinazionale, ma può avere una cultura forte, una conoscenza profonda del territorio, una relazione autentica con i clienti e una capacità rapida di riposizionarsi. L’innovazione di significato valorizza questi elementi perché lavora sull’identità e sulla visione, non solo sulla quantità di investimenti.
Il rischio, naturalmente, è confondere il significato con uno slogan. Innovare il significato non significa inventare una narrazione di marketing sopra un prodotto invariato. Significa allineare prodotto, servizio, esperienza, comunicazione, comportamenti aziendali e modello di business attorno a una nuova interpretazione credibile. Se il significato promesso non è vissuto realmente dal cliente, resta comunicazione vuota.
In conclusione, Verganti offre alle PMI una lezione molto concreta: in un mercato pieno di idee, strumenti e soluzioni, il vantaggio non nasce solo dal fare di più, ma dal capire meglio che cosa vale la pena fare. L’innovazione di significato aiuta l’impresa a spostarsi dalla domanda “quale nuova idea possiamo lanciare?” alla domanda “quale nuovo senso possiamo proporre?”. Per molte PMI, questa può essere la differenza tra innovare per imitazione e innovare con una direzione propria.
Fonti
[1] Roberto Verganti, Meaningful innovation in a World awash with ideas, TEDxPolitecnicodiMilanoU: https://www.youtube.com/watch?v=WDn3yQKfpqY
[2] Roberto Verganti, Overcrowded: Designing Meaningful Products in a World Awash with Ideas, MIT Press: https://mitpress.mit.edu/9780262035361/overcrowded/
[3] Roberto Verganti, Design-Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean, Harvard Business Press, 2009: https://books.google.com/books/about/Design_driven_Innovation.html?id=rpaj0vLzPRkC
[4] Claudio Dell’Era, Stefano Magistretti, Cabirio Cautela, Roberto Verganti, Francesco Zurlo, Four kinds of design thinking: From ideating to making, engaging, and criticizing, Creativity and Innovation Management, 2020: https://doi.org/10.1111/caim.12353