Quale prodotto, più di ogni altro, rappresenta nel mondo intero la qualità, la tradizione e l’eccellenza svizzera? No, non stiamo parlando né di cioccolata, né di formaggio; bensì di orologi.
In Ticino gli orologi sono il frutto dell’attività di una trentina di aziende attive nel settore; una sorta di multinazionale sparsa sul territorio che si occupa di tutte le fasi di questa importante lavorazione.
Quali sono le sfide odierne che deve affrontare il settore orologiero? Come è cambiato il mercato negli ultimi anni?
A correre in nostro aiuto per cercare di rispondere a questi quesiti ci ha pensato Oliviero Pesenti, direttore di Erbas Sa, azienda leader nel settore orologiero. “Oggi un imprenditore, non solo nel settore orologiero, va a letto con i pensieri e deve svegliarsi con le soluzioni” – ci spiega; partiamo dunque da qui per cercare di spiegare un settore, quello orologiero, in continua mutazione. In passato, i prodotti ideati, realizzati e immessi sul mercato, venivano ammortizzati in un periodo medio - lungo (generalmente tra 5 e 8 anni). Oggi la musica è nettamente cambiata e i prodotti risultano vecchi e obsoleti già dopo 6 mesi. Per questo orientarsi nel mercato di oggi, è sempre più difficile. Una volta era il produttore a imporre il prodotto al mercato, se così si può dire, mentre oggi questo paradigma è stato sovvertito. Il mercato segnala le proprie esigenze e l’imprenditore è costretto a recepire tempestivamente questi messaggi per rimanere competitivo. “C’è un adattamento costante e continuo, bisogna essere flessibili e propositivi, reinventarsi tutti i giorni" questa la ricetta illustrata da Pesenti.
Nel settore orologiero, i prodotti infatti si diversificano in tre precise fasce. Alta gamma, media gamma e gamma di entrata. Soprattutto nella fascia media e di entrata, la rivoluzione è costante e rapida: ogni 3-6 mesi al massimo il mercato richiede un nuovo prodotto, ancora più veloce, performante e personalizzato. Stiamo parlando di orologi “modaioli” con un prezzo che varia dai 100 ai 1'000 franchi.
Nell'alta gamma il discorso è molto differente: stiamo parlando di prodotti di punta, di un mercato dai numeri ristretti che punta tutto sulla qualità. Il prezzo è un elemento che passa parzialmente in secondo piano; la ricerca e lo sviluppo giocano un ruolo importante in quanto permette di differenziarsi dalla concorrenza.
Chi indirizza il mercato? Chi sceglie cosa produrre?
Indubbiamente i grandi marchi danno per così dire l’indirizzo; questi indicano il design, il tipo di prodotto, l’estetica o, quantomeno, forniscono delle indicazioni vincolanti in merito alle proprie necessità. Le aziende ticinesi, come per esempio Erbas SA, trasformano in realtà queste indicazioni, partendo dalla carta fino ad arrivare ad un prodotto finito di qualità. È un costante gioco di equilibri: è indispensabile utilizzare i materiali più adatti, rispettare gli standard di qualità e tempistiche di fornitura sempre più ristrette. Parallelamente, i costi di produzione devono essere tali da garantire un margine all'azienda nel rispetto del budget indicato dall'acquirente. Per questi motivi, il rapporto di lavoro tra fabbricante e produttore diventa sempre più importante; un rapporto profondamente mutato rispetto a quello conosciuto fino a qualche anno fa.
Cosa è mutato nel rapporto tra fabbricante e produttore?
In un passato nemmeno troppo lontano, nell'industria orologiera di alta gamma, il grande marchio vendeva direttamente il suo prodotto tramite le sue boutique sparse nel mondo o sfruttando una rete di rivenditori che acquistavano i prodotti per rivenderli sul mercato. Gli altri settori si affidavano quasi esclusivamente ai rivenditori; questi, a conti fatti, erano gli attori che guadagnavano più di tutti dall'operazione. Con l’avvento di internet e lo sviluppo degli shop online, anche questo meccanismo di vendita si è radicalmente modificato. Oggi il cliente ha la possibilità di personalizzare il proprio orologio in base ai suoi desideri e alla disponibilità economica. Sui portali online dei diversi produttori, il cliente ha la possibilità di acquistare in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo, un prodotto unico e perfettamente configurato in base ai desideri. Questo ha comportato un importante cambiamento nel modo di vendere. Anche le fiere, posto dove era possibile toccare con mano le novità del mercato, hanno perso il proprio appeal e molti grandi marchi stanno scegliendo strade alternative per fidelizzare i propri clienti. Invece di investire nella partecipazione a fiere come quella di Basilea, i grandi marchi preferiscono organizzare eventi ad hoc; i clienti vengono invitati per dei weekend (talvolta intere settimane), presso grandi alberghi di lusso interamente riservati. Qui, il produttore ha modo di coccolare il cliente e di dedicargli tutta l’attenzione del caso; ha la possibilità di prendersi il tempo necessario per illustrare il proprio prodotto e non deve preoccuparsi della concorrenza che in fiera poteva trovarsi semplicemente nello stand accanto.
Ma le aziende orologiere ticinesi? Hanno la possibilità di organizzare eventi di questo genere?
“Assolutamente no – sorride Pesenti - e non sarebbe neppure sensato. In Ticino, le circa 35 aziende orologiere attive sul territorio si occupano quasi esclusivamente della produzione di componenti e non della produzione di orologi finiti. In sostanza stiamo parlando di una sorta di multinazionale sparsa su tutto il territorio cantonale. Nel nostro caso, trattandosi di aziende che lavorano per terzi, diventa molto più interessante la partecipazione alle fiere di categoria come, per esempio, il salone EPHJ di Ginevra. Qui, i grandi marchi, possono trovare in un unico posto tutti i potenziali fornitori. In questo modo risparmiano molto tempo e non sono costretti a spostarsi in continuazione per cercare i propri partner. Per aziende come le nostre, la partecipazione a questi eventi diventa sempre più fondamentale”.