La recente decisione dell'Istituto federale della proprietà intellettuale (IPI), che ha consentito al marchio svizzero On di utilizzare la croce elvetica pur producendo all’estero, rappresenta un passaggio significativo nell’evoluzione della cosiddetta “Swissness”, con implicazioni che vanno oltre il singolo caso e toccano l’insieme del sistema industriale.
Il punto centrale riguarda l’interpretazione delle condizioni per l’uso dei simboli nazionali. La normativa Swissness, entrata in vigore nel 2017, stabilisce criteri relativamente stringenti per l’utilizzo dell’indicazione “Swiss Made”, legati in particolare alla quota di costi sostenuti in Svizzera e allo svolgimento nel Paese di una fase produttiva essenziale. Nel caso della croce svizzera, tuttavia, la giurisprudenza e la prassi amministrativa hanno mostrato margini interpretativi più ampi. La decisione relativa a On si inserisce in questo spazio: viene riconosciuto che attività come ricerca, sviluppo e progettazione, se realizzate in Svizzera, possono giustificare l’uso del simbolo anche in presenza di produzione estera.
Dal punto di vista economico, questo orientamento riflette un cambiamento nella struttura della creazione di valore. Nelle filiere contemporanee, una quota crescente del valore aggiunto è generata nelle fasi a monte – design, innovazione, branding – mentre la produzione è spesso distribuita su scala globale. La decisione sembra quindi allinearsi a questa trasformazione, riconoscendo che la “svizzerità” di un prodotto può derivare non solo dal luogo di fabbricazione, ma anche dalle competenze e dalle attività immateriali sviluppate nel Paese.
Per le imprese, ciò può tradursi in una maggiore flessibilità organizzativa. Aziende che mantengono in Svizzera funzioni strategiche ad alto valore aggiunto possono continuare a valorizzare l’origine nazionale anche se ricorrono a catene produttive internazionali. Questo aspetto può risultare particolarmente rilevante in settori dove i costi di produzione interni sono elevati e la competitività richiede una presenza globale.
Parallelamente, emergono implicazioni sul piano concorrenziale. L’ampliamento delle condizioni per l’uso della croce svizzera può ridurre la distinzione tra imprese che producono integralmente in Svizzera e quelle che concentrano nel Paese solo alcune fasi della catena del valore. In termini analitici, ciò potrebbe incidere sulla differenziazione di mercato basata sull’origine produttiva, modificando le modalità con cui le aziende comunicano il legame con la Svizzera e competono tra loro.
Un ulteriore elemento riguarda la percezione del marchio Svizzera. La croce elvetica ha storicamente veicolato un insieme di attributi – qualità, affidabilità, precisione – spesso associati anche alla produzione interna. L’estensione del suo utilizzo a prodotti fabbricati all’estero, purché progettati in Svizzera, introduce una distinzione più marcata tra simbolo nazionale e indicazione di origine produttiva. Ne deriva una maggiore complessità comunicativa: il consumatore si confronta con livelli diversi di “svizzerità”, che possono includere design, know-how o produzione.
Sul piano istituzionale, il caso evidenzia il ruolo della prassi amministrativa nell’interpretazione della normativa. Senza una modifica formale della legge, l’autorità competente ha adottato un approccio più flessibile, destinato potenzialmente a fare da precedente. Ciò apre la strada a ulteriori richieste da parte di imprese con modelli simili e, al tempo stesso, mantiene un certo grado di incertezza applicativa, poiché ogni caso può essere valutato in funzione delle sue specificità.
In prospettiva, la questione non riguarda dunque solo l’uso di un simbolo, ma il significato stesso di ciò che viene percepito come “svizzero”. Per l’industria del Cantone Ticino, caratterizzata da una forte integrazione nelle filiere internazionali, ma anche da una presenza significativa di attività manifatturiere, questa evoluzione introduce elementi di riflessione rilevanti. Da un lato, può offrire nuove opportunità per valorizzare competenze, progettazione e know-how sviluppati sul territorio; dall’altro, ridefinisce il peso competitivo della produzione locale nel posizionamento dei prodotti. In questo senso, la portata della decisione va oltre il singolo caso: contribuisce a delineare il contesto entro cui anche il tessuto industriale ticinese sarà chiamato a misurarsi con una nozione di “svizzerità” più articolata e in trasformazione.